外国零售商在华生存法则异常简单，要么迅速做出改变，要么熬到成功，金发碧眼的芭比都没做到

　　文 《环球企业家》记者 沈莹

　　在中国步履艰难的美国零售商名单越来越长。继家具零售商家得宝、家电零售商百思买宣布计划关闭中国门店，玩具制造商美泰新晋入围。它关闭了位于上海的全球首家也是唯一一家芭比娃娃概念店。业界普遍认为，美国标志性玩偶在中国品牌建设的初体验宣告失败。

　　美泰当然不能对此认同。它澄清说，这家配备水疗美容中心、化妆品柜台和鸡尾酒吧的超豪华6层旗舰店只为塑造芭比品牌，两年后的今天它已成功做到这点，关闭旗舰店只是“战略上的考虑”。

　　事实上，关店的确不意味着这位金发碧眼的玩偶在中国整体覆灭。从销量上看，山寨芭比也占相当比例。但从旗舰店和品牌经营的角度来看，却是不折不扣的失策。美泰低估了中国玩具市场的开拓难度，同时高估了芭比品牌在中国的接受度。芭比在中国的开始像她千面女郎的形象那样华而不实。

　　两年前，美泰不惜成本选择在上海商业区核心地带淮海中路550号开设旗舰店时，美泰全球副总裁理查德·迪克森曾自信地告诉《环球企业家》：“不要问我为什么，我只知道金发芭比依然是大众情人。”而事实是，中国市场拒绝了这位性感娃娃的诱惑。

　　从一开始，美泰就过于乐观了。“芭比上海”总经理赖予欣向《环球企业家》透露，这家旗舰店最初的遴选地分布在全球众多地标性城市中，包括巴黎、伦敦、米兰、纽约和美泰总部所在地洛杉机，南美洲的里约热内卢、墨西哥城，而亚洲的备选地则有上海、香港和东京。经过半年斟酌，美泰将全球首家旗舰店定在了中国上海，这是因为在被迫裁员和关闭工厂的危机时刻，美泰迫切希望“粉色效应”能在中国市场发挥作用。根据当时的调研，3至11岁的美国女孩平均每人拥有10个芭比娃娃，而中国有比美国总人口还庞大的4亿14岁以下的儿童，即便这些孩子中的1/4拥有一个芭比，也是一个潜力惊人的市场。

　　又是一场对基于人口红利的市场数字的盲目迷信。如果美泰仔细调研中国市场，就会产生中国本土玩具产商那样的感叹：“中国有很多孩子，但中国的玩具市场不像很多人想的那样理想。”中国父母更希望孩子努力学习，而不是玩耍。这是发展中国家客观的国情。芭比娃娃应该向喜羊羊学习，跟益智类教学类玩具挂钩，率先在家长那里获得通行证。

　　这种迷信使旗舰店的销售一开始就难有起色。美泰被迫在前8个月将销售目标降低1/3。而在华的具体销售数据从未公开。

　　至于芭比品牌和中国消费者之间的鸿沟，美泰更是无从衡量。

　　51岁的芭比在美国伴随婴儿潮一代成长，代表一种文化意蕴，品牌认知度极高。而在中国大部分家长看来，芭比娃娃就是来自美国的浓妆艳抹的性感女郎，一位业内人士，同时也是年轻母亲，直言不讳地说：“我也不希望我的孩子这么早接触到这种曲线毕露的女性形象。”

　　与此同时，奢华的旗舰店更像个全方位的售卖场，对销售目的欲盖弥彰，与品牌形象的营销定位相去甚远。

　　或许，芭比放弃这个过于气派的居所反而是正确的，她该实际一点。

　　不久，金发碧眼的娃娃将跳上她的“芭比粉红巴士”( Barbie Pink Bus)踏上全国巡游之旅，和其他从中国日益壮大的中产阶层寻求切实增长的公司一样，芭比离开熟悉的大都市生活，去更小的城市探险。